看看中国玩具的“出海”底气

在第138届广交会第三期的玩具展区，一面摆满芭比娃娃的展示墙前，几位境外采购商举起手机，从不同角度拍摄产品细节。站在一旁的骅星科技发展有限公司副总经理林伟集始终面带微笑，并未阻拦——旁边就是显眼的“广东优品”标识。

“我们有自主品牌，质量过硬，还在持续推出新品。依托广东完备的产业链，我们能制造高性价比的玩具——既不怕仿冒，也不惧抄袭，欢迎拍照。”林伟集的声音不高，却掷地有声。

“欢迎拍照”，这四个字在中国玩具产业的转型历程中，曾是不可想象的。过去，由于行业门槛低、设计易被模仿，不少参展企业在展位贴上“请勿拍照”的标识，工作人员需时刻紧盯，防止创意被“偷走”。而如今在广交会上，玩具企业主动开放拍照已不足为奇。

这一细节背后，是中国玩具产业从“代工制造”走向“原创品牌”的艰难转身。越来越多企业以自主研发为矛，以完整产业链为盾，在全球玩具市场的激烈竞争中开辟出一条品牌化、差异化的发展路径。

“我们每一年都来广交会采购玩具。十多年来，中国玩具的迭代速度超乎想象。以前我们常常来找代工，现在都是来做代理。”来自马来西亚的国际采购商倪安怡向记者展示她刚看上的产品，“以前很多时候不让我们拍照，现在很多企业都有自己的专利和知识产权，随便我们拍。”

在贝贝特展区，圆润可爱的毛绒玩具组成了一道“毛绒墙”，采购商们亲手触摸材质、检查缝线，客流络绎不绝。销售经理崔名（化名）在接待客户的间隙表示：“广交会对我们而言不只是拿订单，更是展示品牌的重要窗口。”

崔名坦言，原创之路并不轻松，设计、IP推广、渠道搭建，每一步都不容易。她相信，中国原创品牌正迎来新机遇。

同样连续多年参展的若态，早年以代工起家，如今已转型为设计、制造与品牌运营一体的企业。其代表性潮玩Nanci人偶以细腻表情与温柔色彩吸引众多目光。若态外贸业务经理赵鹏透露，近几年来自共建“一带一路”国家的客户明显增多，“这些新兴市场正成为中国潮玩的新蓝海”。

从代工到品牌，考验的不仅是设计能力，更是对市场趋势的预判与品牌运营的耐力。赵鹏说，近年来潮玩市场变化快，企业必须提前预判趋势，才能抓住下一个“爆点”。面对竞争激烈的全球市场，公司正通过创意营销、跨界联名和社交媒体强化IP影响力。

在星堡积木的展台，色彩鲜明、结构精巧的机械拼装模型吸引采购商驻足。该企业市场部谢开表示，国产积木在IP系统化理解上仍在追赶国际品牌，但公司正通过自主原创IP与跨界合作增强产品文化吸引力。“消费者不再只看外观或价格，更重视情绪价值与文化表达。”

不远处，盈森玩具的明黄色展台上，小黄鸭化身招财猫、歌手、旅行者等角色，趣味十足。展位工作人员李兰（化名）介绍，企业长期深耕盲盒潮玩，虽未出现“爆款”，但积累的IP开发经验让他们在原创市场中更具底气。“从代工到品牌，不仅是模式升级，更得益于长期服务国际客户所积累的生产与品控经验。”

不过，品牌突围依然不易。“要打造有辨识度的原创品牌很难，不仅要有好设计，还要找到合适的销售渠道。我们在国内比较稳定，但海外拓展压力不小。”李兰说。

“我从事玩具行业20多年，在广交会总能找到符合各国需求的产品。”来自英国的采购商Mike说，他同时为欧洲、中东等多个国家和地区的商超采购玩具，“中国玩具近年来质量更好、性价比更高，在全球具备很强竞争优势”。

从怕人拍照到大方展示，从代工贴牌到自有IP，中国玩具产业正在经历一场深刻的转型。越来越多的玩具企业不再强调“低成本”，而是聚焦“原创设计”“品牌价值”与“文化表达”。

而那道曾经严防死守的“拍照防线”的消失，正是中国玩具走向自信最为生动的注脚。

正如一位参展商所说：“过去我们卖的是玩具，现在我们卖的是创意、是情感、是文化。”从制造到创造，从代工到品牌，中国玩具企业正在广交会这个全球舞台上，用原创实力讲述新的故事。