河南新消费品牌“出圈”带来的启示

■　李春莲

近日，全国经济十强省份前三季度经济数据全部出炉。从数据来看，消费正成为拉动地方经济增长的基础力量。数据显示，经济十强省份中有7个省份的社会消费品零售总额增速跑赢全国（前三季度，全国社会消费品零售总额同比增长4.5％），其中河南以6.2％的增速再次领跑。

今年以来，多个河南新消费品牌“出圈”，也引发了人们的关注——蜜雪冰城以4元柠檬水征服全球十一个国家的市场；胖东来以“超市界迪士尼”模式成为现象级商业标杆；泡泡玛特则因LABUBU而风靡全球。这些企业既非诞生于北上广深，亦非依托互联网科技基因，却在河南这个传统农业大省扎根，再逐步外延。

从“农业大省”到如今的“新消费高地”，河南到底做对了什么？

河南消费市场的火爆以及新消费的崛起都不是一蹴而就，其背后是资源禀赋、产业转型与深耕产品三重逻辑的深度耦合，对各地提振消费具有重要启示。

首先，得天独厚的资源禀赋构筑新消费发展基石。

河南作为全国粮食生产第一大省，每年贡献全国1／10的粮食产量，形成了以小麦、玉米、肉类为核心的产业链。从原料到初加工、深加工的完整产业链形成强大的食品工业竞争力，这种垂直整合能力，让供应链集群不仅支撑起本土品牌，更辐射全球市场。这种农业优势并非简单的资源禀赋，而是通过工业化思维重构消费场景。

其次，传统产业的转型升级催生消费新业态集群。

河南新消费的崛起绝非无源之水，而是传统优势产业与新兴消费需求碰撞出的创新火花。从“中原粮仓”到新消费制造中心，河南的供应链优势已从“成本洼地”升级为“创新试验场”。“中原粮仓”称号的背后，是2600多家规上食品企业构建的从田间到餐桌的完整产业链。

比如，双汇、三全、白象等传统巨头数十年来深耕食品产业链，构建了从原料种植到终端销售的完整生态，为蜜雪冰城、锅圈食汇等新消费品牌提供了成熟的供应链基础设施，使得河南的消费升级有了坚实的“底座”。而在蜜雪冰城带动下形成全球化数智仓储体系，胖东来则推动许昌成为全国生鲜供应链标杆。目前，河南已形成了“原料供应—生产加工—终端零售”的良性循环，这种产业基础的硬核力量，正是新消费品牌能够快速迭代、规模扩张的底气所在。

最后，消费市场的底层逻辑从追逐流量到深耕产品切换。

河南新消费品牌的崛起恰逢中国消费市场的深层变革，是消费市场底层逻辑切换的结果。

随着中国经济的快速发展，消费观念也发生了深刻变化，消费市场正在从“生存型消费”向“发展型消费”转变。在这种背景下，河南新消费品牌敏锐地捕捉到了市场变化，通过回归产品本心，重构消费品价值，满足了消费者的新需求。比如，胖东来以极致的品质和服务，构建了消费者的信任价值；泡泡玛特则通过向产品关键IP回归，推动了产品情绪价值的重构；蜜雪冰城和锅圈食汇则以极致性价比切入大众消费基本面，回归产品基础需求，重构了产品功能价值。

泡泡玛特、蜜雪冰城和胖东来的业务看似毫不相关却蕴含必然联系，都实现了对各自细分赛道的重新定义。同时，河南新消费品牌的崛起还离不开技术赋能。在数字经济时代，数字化管理与供应链创新成为了胖东来、蜜雪冰城等品牌的核心竞争力。

河南消费市场亮点频出，本质上是一个关于如何将传统优势转化为现代竞争力的范例。在当前全球经济形势复杂多变、国内经济加快转型升级的背景下，河南新消费的崛起，无疑为河南乃至全国的经济发展带来了启示。