从“双11”看家居消费新趋势

记者 陆 俊 文

刚刚过去的“双11”，作为一场覆盖面极广的消费盛宴，家居行业也掀起了一波消费热潮。从京东、淘宝等电商发布的数据来看，家居消费依旧保持着强劲增长态势，这为年底冲刺的家居企业注入了信心。更重要的是，通过对“双11”家居消费数据的深入分析，我们能够洞察到一些家居消费的新变化和新趋势，这些趋势将引领未来家居行业积极进阶。

电商数据显示家居销售额强劲增长

据易观发布的2025年“双11”大促观察，在主流电商平台中，淘宝天猫家电家居成交份额占比达47.9%，成交增速为12.5%。天猫“双11”开售首小时，海尔、美的、源氏木语、石头等知名家居品牌销售额迅速破亿；开卖第一周，天猫家装品类成交额同比实现双位数增长，家居行业迎来近三年最高的开门红增速；源氏木语、林氏家居、九牧、喜临门、全友、顾家等品牌纷纷销售额破亿；帕沙曼、永艺、鹿客等4000多个品牌成交额翻倍。“双11”前，超1200家品牌线下门店开通淘宝闪购，在“双11”开门红期间，来自闪购的日均订单量环比增长了680%，GMV（商品交易总额）环比增长了740%。

京东“双11”期间，旗下特价购物品牌京喜自营在家具建材领域取得了显著销售成绩。衣帽架、电脑椅、智能马桶、智能门锁等多款产品表现亮眼。以衣帽架为例，在京东“双11”“开门红”短短52小时内，销量便突破1万单，成为小件家具中的爆款；志高智能马桶在“双11”期间订单量较9月增长14倍。

从“双11”家居销售数据不难看出，家居消费需求依然韧性十足，市场空间广阔，值得期待。这对家居企业的年底销售而言，无疑是一个好消息。

促销活动创意层出不穷

“双11”期间，家居品类不仅成交额强劲增长，平台和商家举办的创意促销活动也成为一道亮丽风景。11月10日，京东家电家居采销比价直播间邀请海信、TCL、倍轻松、艾力斯特等多位个品牌的高管，现场进行多个家电家居品类的连麦比价，接受全网消费者的价格挑战。直播过程中，品牌负责人还会不定时限量发放5折爆款商品。

此外，还有电商平台推出“买贵10倍赔”保障服务，覆盖一众知名家电家居头部品牌。大促期间，若消费者发现商品购买价高于特定平台官方旗舰店的同款产品售价，即可通过客服申请高达10倍的差价赔付。这一举措为消费者提供了坚实的价格保障，让购物更加安心。

厂家的“双11”活动同样创意十足。知名家居品牌TATA木门在“双11”促销中，跳出单纯卖门的思维模式，围绕不同家庭的居住需求，推出场景化焕新方案，将品质与不断创新的静音技术融入具体生活场景。TATA木门的双十一创意，为家居行业提供了产品力与平台玩法深度融合的破局思路。

当前，家居市场正面临消费升级与存量房需求爆发的双重机遇，“双11”玩法革新则为品牌提供了更精准的用户触达与转化工具。

家居消费新变化与新趋势

“双11”的重要意义不仅在于销售额的提升和促销活动的创新，更在于通过它我们可以洞察到家居消费的新变化和新趋势。 今年“双11”已步入第十七个年头，消费者的心态与行为模式发生了深刻变化。越来越多的中国家庭将“双11”视为进行生活规划与品质升级的关键节点，日用百货与家庭服务类消费稳居“C位”，消费行为兼具计划性与实用性。这一转变背后，折射出当代家庭对“稳定秩序感”与“时间价值”的双重追求，以及在此基础上形成的理性决策。

今年京东“双11”呈现出与以往不同的消费趋势。首先，消费者逐渐告别“坏了才换”的传统模式，受生活品质、使用体验等方面的需求以及国补等政策支持的影响，家电家居产品加速迭代；其次，消费者不再仅仅关注“性价比”，近半用户选择“一步到位”的换新模式，1/4的用户选择“优先顶配”的高标准；最后，更多消费者认可高端家居家电的长期价值，超过六成的用户认为高端大家电关乎日常生活的舒适度和幸福感，愿意为更卓越的性能、设计与体验投入资金。

一项面向3000名消费者的“2025年“双11”家庭消费调研”显示，在购买决策过程中，消费者呈现出“品质与价格并重”理念的鲜明特征。调研表明，产品品质可靠与价格实惠几乎被消费者同等看重，这打破了“消费降级就是只看价格”的刻板印象。超过八成的消费者会进行不同程度的比价，但近半数消费者选择“简单对比”而非“详细比价”，显示出他们在价格敏感与购物效率之间寻求平衡。

对于国货品牌而言，有一个好消息是，消费者品牌选择呈现出多元化趋势，其中国产品牌总体选择率超过60%，国产传统名牌开始与国际知名品牌共同占据主流，这表明消费者对具有历史积淀和品质保障的品牌有着较高认同。

“双11”作为消费市场的风向标之一，家居行业在其中的表现生动地展现了当下消费市场的活力与潜力。从强劲的销售数据到创意十足的促销活动，再到不断涌现的消费新变化与新趋势，都在预示着家居行业正站在一个全新的发展起点上。对于家居企业而言，紧跟这些趋势，精准把握消费者需求，不断创新产品与服务，将是未来在激烈市场竞争中脱颖而出的关键。