卷发棒做出一门全球生意 中国个护品牌站稳欧美
中国个护品牌TYMO用了不到七年站稳美国市场，并在新西兰澳大利亚等地上架
小小卷发棒，做出一门全球生意
TYMO的成功映射中国品牌出海路：依托强有力的中国制造业供应链，掌握定价权和定义权
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中国品牌正在规模化出海。
有人说是因为国内市场“太卷了”。也有人说，中国的工业产品在全球领先，很多领域里，我们开始有了话语权和议价权。
当然，相对审慎的看法也有——现阶段的出海还是薄利多销模式，比如进入东南亚市场“拼销量”，并未呈现出“品牌出圈”效应。
这些观点，在事实面前显得片面。
当记者在上海浦东的一间办公室里遇到TYMO的公关总监马斯奇，得到了一个真实的、典型的、可借鉴的出海叙事——一个名不见经传的中国个护品牌，在不到7年的时间里，站稳美国市场，甚至成为亚马逊类目销量榜首、TikTok全美全店排名前五。
TYMO的成功，映射出一个美国消费市场的侧面，一条中国品牌出海可以选择的路，一场新时代语境下的商业角力。
2
TYMO的产品目标群体偏女性——吹风机、卷发棒、直发梳。但创始人，是两名男性。
他们将与品牌和市场相关的一切布局在上海，将生产线选在了深圳。
2018年，TYMO成立了。起步就直攻北美，美国市场是主赛道，亚马逊是品牌登陆的第一个渠道。
从后来的经验看，TYMO和北美市场，几乎可以说有天然的契合点。
一是触达了刚需。在多族裔的美国，改善头发毛糙几乎是相当一部分群体的“生活刚需”。二是成熟的成本控制。依托于强有力的中国制造业供应链，像吹风机这类产品，要做出不输于高端品牌的品质，又低于高端品牌价格的商品，几乎不费吹灰之力。TYMO需要做的，只是把国内的设计、生产能力与国外的消费者对接。这几乎让“出海”变成一道简答题。
马斯奇说，现在的出海产品，凡是带“声光电”的，都能实现较高的溢价水平，甚至掌握品牌的定价权和定义权。
声，就是声控，让消费者无触摸控制；光，则看是不是带芯片，有没有运算的能力；电，就是指小家电赛道、白色家电赛道。
于是，TYMO带着天然的海外市场热销基因，花了些时间打磨外观、设计功能、优化电池和芯片，很快实现连续五年每年30%以上的复合增长率。累计超2000万件出货量中，一半以上来自美国市场。
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美国人与中国人的消费习惯有本质不同。在美国，沃尔玛等大商超几乎囊括了绝大多数家庭的购买力。
TYMO从线上进军线下的第一步，就是在几乎全美的沃尔玛铺货。如今美国4000家沃尔玛门店和近2000家Target门店里，都能买到TYMO的产品。这两年，新西兰、澳大利亚等地的丝芙兰、屈臣氏门店也上架了TYMO的产品。小小一个卷发棒做成了全球的生意。
与食品、美妆等工业商品不同，对大多数人来说，卷发棒、吹风机都属于耐用品，几年才购买一次。借鉴美容仪等耐用品的打法，TYMO也做了大量的衍生消耗品，如护发精油等。同时，通过持续迭代商品性能、“拉满”外观颜值，也激发了消费者不断换新的动力。
公司成立不到8年，TYMO的产品已经迭代到第五代。这不仅是一种市场策略，背后也源自美国消费者带给品牌的正向反馈。
“在美国市场，消费者的反馈往往都很耐心、真实，他们会针对产品的实用性、好用度不断提出自己的需求。其中还包括不同肤色、发质人群根据自身情况给出的使用报告。可以说消费者就是我们最好的老师。”马斯奇说。
2023年底，中国品牌TYMO终于进入中国了。
听起来，这种“迂回包抄”的战术很另类，但实战效果证明，中国品牌出海，也可以不是为了消化富余产能，而是品牌本就有被海外市场接受的价值。
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“海归”后，产品销量可观。仅2024年，一款直发梳就卖出100万把。除了因为李佳琦、赵露思等流量大咖都曾为产品“打call”外，核心依然是产品切中女性喜好。
马斯奇说，国内国外两个市场的差异性在此刻体现出来了。国内市场，消费者普遍信赖带货网红达人；国外市场，消费者喜欢专业更聚焦的测评博主。
为了应对两种不同的商业环境，TYMO在全球范围内布局了三班人马——总部在上海，商业人才规模巨大，同时还有大量营销人才负责国内市场；海外的市场团队规模同样可观，就驻扎北美；研发在深圳，离工厂最近，产品更新链条最短。企业在北美的团队几乎都用了本土员工，“他们更了解美国人需要什么”。
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出海不易。对企业来说常常意味着各类成本、资源需多重部署，意味着各种规则要学习接轨。不少企业反映，之所以战略性放弃欧洲市场，正是因为欧洲各国市场规则差异大，但市场规模又不够大。
以个人消费支出计算，美国是全球第一大消费市场。面对这样一个大市场，中国消费品品牌不可能放弃。
“美国市场是竞争最激烈、标准最严格的舞台。产品品质必须达到世界级水准，供应链与成本结构高效合理，市场策略精准灵活，服务体验超越消费者期待，才能真正站稳脚跟。过去几十年外资品牌进入中国，带来了成熟的商业模式和利润结构的经验，这些都为中国企业走向世界提供了宝贵的启示。”一位出海企业负责人告诉记者。
据介绍，与许多出海品牌相似，TYMO的毛利率水平较高，因此在关税波动的特殊时期，照样可以应对。今年上半年，北美消费者甚至还出现了一段时间的“报复性消费”，吹风机销量激增。“只有做强品牌价值，当外部风暴来袭时，我们才不会跌入低谷。”马斯奇说。
（来源：解放日报 记者 杜晨薇）
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